第三篇 惡俗的大眾傳媒

盡管不時會努力掩飾其羞恥心，還裝腔作勢，電視大體說來仍是貧民媒體。電視最善於推銷假牙清潔劑、啤酒、通便劑、汽車和洗滌用品，一旦涉及書籍、思想、歷史意義，以及文明對話中所有的復雜性、精妙性和諷刺性，電視就會死得很慘。

惡俗廣告

毫無疑問，廣告是惡俗的必要條件，因為惡俗要靠廣告，且只能經由廣告獲得提升。要識破一個騙局，你就必須在被吹捧為宏偉的表象與其尋常的實質之間保持一大段距離。一個幻滅的消費者買了誇大宣傳的商品之後或許會發現這一距離，但絕不可能提前察覺。距離越大，就越惡俗。在佛羅裏達州房地產和西南地區對“家”的廣告中，這種距離大得驚人，就跟為整形外科、減肥計劃、提升自尊心的治療，以及能用 5 年的燈泡所做的廣告一樣。廣告中一旦出現“大減價”、“超省錢”或“讓利 33%”一類的字眼，就說明這種距離已經大到幾乎無法逾越了。

有些廣告的確糟糕，但還夠不上惡俗，因為它們很笨拙，無法讓人上當。比如隨郵件一起送來的貌似高雅的“請柬”，宣布某家脊柱按摩院或牙科診所即將“隆重開業”，請柬下方的角落裏還會彬彬有禮地留一行小字：“敬請回復”，這表明他們希望收信人誤以為這是“社交性”邀請，而非商業廣告。一些寂寞而天真的人真的會回復這類“請柬”，到了“開業”的日期就梳妝打扮一番欣然前往，卻沒料到自己注定會幻滅。只有到了“請柬”指定的地點，他們才能發現自己的錯誤。相似的還有欺詐性的“新聞發布”公司，會引誘不幸的收信人花錢將自己瞬間吹噓成一個幸運的、活躍於鏡頭前的“新聞”人物。這類假新聞還為新開業的停車場、商店或礦泉療養地兜攬生意，將那些地方吹捧得似乎都具有震撼世界的意義，還在發放的文字材料擡頭寫“即時公布”，真是令人興奮。另一種笨得無可救藥的宣傳花招是廣播廣告，通常是地毯、男裝或珠寶的廣告，由全無才氣、亦未受過任何播音訓練的業主親自播發，所以常常能聽到他們假牙的輕微磕碰聲。零售業中的這種廣告，相當於在著作權行業裏因虛榮心而出書，出書的人自掏腰包，以表明自己是一個重要且有趣的人（見“惡俗圖書”）。

由平庸的廣告商制作的廣播短劇也一樣沒有說服力，這些廣告商以為聽眾都是十足的蠢貨：

（電話鈴響了）

“史密斯夫人嗎？”

“是的。”

“恭喜恭喜！您申請的 5 萬美元貸款已經批下來了。”

“啊，謝謝你！這真是太好了！”

（對話就此結束，我們當然不會聽到後面再跟一句：“是啊，現在你就負債累累了。”）

當然，所有舊的花招也仍在使用，比如誘餌調包兜售法或以下這則“角色招聘”廣告。這種廣告貌似花費不菲地刊登在一份戲迷們必讀的報紙的戲劇版上，專門引誘那些貧困而有抱負的年輕演員：

招聘角色

誠招數百位身材健壯、修飾幹凈的男性群眾演員（身高在 5 英尺 9 英寸至 6 英尺 2 英寸之間）。入選者將加入逾千人的演員隊伍，於 6 月 1 日和 2 日在巨人體育館演出激動人心的世界知名歌劇《阿伊達》。無需經驗！

一切都大有希望了，除了“激動人心”和“世界知名”這類惡俗字眼可能會讓人產生一絲懷疑。想象一下演員們乍看到這份廣告時的激動心情（“媽媽，我終於有了一個很好的機會！一切困難都將迎刃而解。我會早早去排隊，然後努力得到一個角色”），激動過後，他們就會在廣告的最下邊讀到一行非常非常小的字：

群眾演員沒有酬勞。

如果你讀過弗蘭克·康羅伊1的《停止時光》（Stop-Time），你就會記得那出精彩的Ｙo-Ｙo 騙局，一個老騙子讓一大幫天真無邪的孩子都上了當。知道這個騙局後，你就會明白為什麽年輕人不再過分相信長輩了。

惡俗能通過字體大小來實現，上面的角色招聘廣告就是一個例子。更為常見的手法是單靠語言來實現惡俗。判斷一個廣告是否接近於惡俗，一個可靠的信號是修飾詞“豪華”是否會出現，比如“豪華公寓”。不論這個詞出現在什麽地方，都是糟糕的標志。當這個詞不與“車”（car）而與“機動車”（motor car）連在一起時，惡俗或許才最為明顯，因為這種仿古說法能為矯揉造作助興。在汽車交易方面要注意的詞還包括“